На страже традиционных ценностей FM-вещания стоит консерватизм и человеческая лень"

Гендиректор холдинга "Выбери радио" Вадим Терещук рассказал  о ситуации на рынке радиовещания.

Региональный рынок радио традиционно переживает кризис тяжелее, чем федеральный, но в первом квартале 2016 года оба вернулись к росту. Об особенностях регионального рынка, взаимоотношениях с партнерами и конкуренции с интернетом в интервью “Ъ” рассказал гендиректор группы компаний "Выбери Радио" ВАДИМ ТЕРЕЩУК.

     По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок радио в первом квартале вырос на 12%. Как дела обстоят у вас?

     Региональная составляющая растет медленнее, примерно на 7%. В прошлом году в первом квартале было очень сильное падение по всем медиасегментам, вот мы и видим отскок на фоне некоторой стабилизации в экономике в целом. "Выбери Радио" растет чуть быстрее рынка.

     Как вы оцените долю рынка "Выбери Радио"?

     На общем рынке радиорекламы — чуть больше 6%. А в региональной рекламе, объем которой составил в 2015 году около 6,8 млрд руб., у нас почти 13%. В радио интересное распределение с регионами: если на ТВ региональная составляющая колеблется от 20 до 25%, то на радио 50% — регионы, 50% — Москва плюс сеть, причем в кризисные годы доля федерального размещения растет. Регионы более эластичны к изменениям в экономике, падают сильнее и отрастают быстрее.

     В 2015 году рынок рекламы на радио в регионах упал на 17%. Насколько вы соотноситесь с этим падением?

     У "Выбери Радио" цифры получше. В прошлом году менялись параметры группы: мы брали чужие станции в управление, один филиал закрыли, две станции продали, поэтому сложно сравнивать с рынком в целом. Но общая динамика не такая глубокая, где-то минус 10%. Вообще рынок радио в городах, которые измеряет TNS, пострадал в прошлом году меньше по отношению к другим медиасегментам. Во-первых, радио — охватное медиа, оно на втором месте после телевидения по охвату, при этом дешевле. Понятно, если хочешь сделать массовую кампанию, без телевидения не обойтись, но если у тебя задача сделать кампанию локальную, мелкий рекламодатель принимает решение в пользу радио. Во-вторых, радио — это медиа быстрого реагирования. Срок от желания рекламодателя разместить рекламу до ее появления в эфире составляет три часа, когда есть готовый ролик.

     В радио перетекают деньги из наружной рекламы после ее подорожания?

     И наоборот, они перетекают из радио в "наружку". Есть так называемая мультилокальная продажа рекламы, когда московское рекламное агентство через нас размещает рекламу в конкретных городах. И в этом году несколько мультилокальных клиентов отказались от размещения на радио в пользу наружной рекламы — "Спортмастер", "Карусель", другие ритейлеры. Такое часто бывает с автодилерами, которым часть бюджетов компенсирует автобренд. Автомобилисты считают, что "наружка" в районе, где стоят автосалоны, действеннее, чем массовый охват по радио и ТВ. Но нам помогает, что сейчас во всех регионах происходит упорядочивание наружной рекламы и сокращение числа конструкций. Это ведет к повышению их стоимости и уходу локальных рекламодателей по той причине, что они не могут себе это позволить. Автобренды, те же ритейлеры остаются, а местный магазин "Золотая рыбка" уже не может разместиться в наружке. И вот эти деньги очень серьезно перетекают на радио. Правда, точно так же они текут в интернет.

     На региональном радио основной рекламодатель — преимущественно локальный бизнес или крупные федеральные игроки?

     Основной рекламодатель — это ритейл, от продуктовых сетей до отдельных магазинов и строительных рынков. Ритейл как был до кризиса, так и остался и даже вырос. Серьезно сократилась доля ритейла с бытовой техникой и электроникой, они как раз сконцентрировались на телевизионной рекламе и интернете. В 2015 году очень упали автодилеры, которые были вторым по объему сегментом. С начала девальвации их продажи снизились, и сокращение рекламы соответствует падению индустрии — на 40% падают продажи, на 40% сокращается рекламный бюджет. В первом квартале 2016 года наметилось некоторое отрастание, но говорить о восстановлении бюджетов региональных автодилеров пока рано. Третьими были финансовые услуги, тоже очень сильно упали, сейчас их заменила фармацевтика.

     Есть еще растущие категории?

     Очень вырос сегмент недвижимости, который по бюджетам заменил автомобили.

     Стали больше тратить на рекламу, потому что все построили и теперь надо продать?

     Именно так. Цикл строительства длинный, площадки, которые начинали застраиваться в 2013 году, к 2015-му начали сдаваться. А покупательская способность людей упала, поэтому застройщики сейчас продвигаются очень активно и зачастую больше выбирают радио, чем телевидение и наружную рекламу. Цена ниже, и есть возможность очень быстро менять сообщение. Скажем, сегодня они продают однокомнатную квартиру за миллион рублей, а завтра двухкомнатную по семейной ипотеке за миллион четыреста.

    В связи с кризисом стоимость рекламы на радио поменялась?

     Многие стали продавать тот же объем рекламы за меньшие деньги, и рекламодатели стали требовать снижения цены. Мы удерживаем среднюю стоимость, предлагая рекламодателям дополнительные объемы или бонусы.

     Какие рекламные форматы популярны в регионах? Приглашенный эксперт, гость в студии, что-нибудь новое?

    Популярны спецпроекты. Кризис заставляет придумывать что-то новое, и у нас хорошо развивается направление мероприятий, где мы объединяем выгоду для рекламодателя и наше продвижение. Чтобы было понятно, о чем я говорю: очень успешно прошла акция "Главная кошка города" — конкурс красоты среди кошек, который мы проводили на "Радиоле" и "Радио Дача" во всех городах, где мы им управляем. Помимо эфирной реализации, в этом спецпроекте были задействованы группы "ВКонтакте": основной интерактив — регистрация участников, отбор, голосование — именно там и происходил. Это мероприятие стало для нас каким-то феноменом. Мы не раз разыгрывали автомобили или квартиры, но ни разу не видели такого ажиотажа среди слушателей. В большой степени это как раз заслуга межплатформенной интеграции.

     И много вы заработали на этом?

     Много. Прямо вот ощутимо. Могу сказать, что такой вид продаж к 2014 году у нас вырос на 15%.

     А в структуре выручки сколько приходится на такие форматы?

     В районе 10–12%, но при этом динамика хорошая. Главное, что на таких мероприятиях мы, помимо того что зарабатываем деньги, еще и осуществляем собственное промо.

     Некоторые радийщики говорят, что один из самых действенных способов поддержать лояльность аудитории — деньги. Розыгрыш даже нескольких тысяч рублей в эфире может иметь поразительный ажиотаж.

    Это работает, но не так чтобы уж суперэффективно. Это может работать для конкретной истории — например, надо резко набрать в каком-нибудь городе аудиторию, чтобы показать цифру для рекламодателей. Да и дорого это: надо ведь оповестить максимально широкую аудиторию, что мы разыгрываем 10 тыс. руб. Потому что разыгрывать 10 тыс. руб. между существующими слушателями смысла нет — они и так уже слушают.

     Растущее аудиопотребление в интернете вас беспокоит?

     Мы за ним наблюдаем, потому что оно растет, но сильно не мешает традиционному FM-потреблению. Есть Moskva.fm, 101.ru, Chameleon, Zvooq и другие, самый близкий проект к заменителю радио — "Яндекс.Радио", потому что он больше всего похож на иностранные аналоги вроде Pandora и Spotify, которые на Западе называют убийцами FM-радио. Но на страже традиционных ценностей FM-вещания стоит консерватизм и человеческая лень. Каждый раз программировать себе радиостанцию или надеяться, что за тебя спрограммирует робот, сложно и лень. Пришли ко мне в субботу гости, я включаю "Яндекс.Радио", думаю, что же я хочу послушать? А какое у меня настроение — романтическое, или вечеринка, или что? Включаю, вроде одна песня попала, а потом нет. А так включаешь радиостанцию и знаешь, какое там настроение, и все время будет одно и то же. Нельзя забывать, что самое главное в радио не музыка, а бренд — это микс между музыкой, информацией, эмоциями, персонами, которых мы слышим на радио. Потому что музыка на "Европе Плюс" и на Energy одинаковая.

     Разве?

     Если сравнивать плейлисты, они сойдутся процентов на 90. За небольшими исключениями    например, на Energy практически нет российских исполнителей, и расхождение будет только в этом, остальное будет просто одинаковое. Если включить случайную станцию, ты даже не поймешь сразу, слушаешь ты "Европу Плюс", или Like FM, или Energy. Отличия в другом: утренние шоу совершенно разные, персонажи на Energy совсем не похожи на персонажей "Бригады У" или "Мурзилок Live". Люди слушают радио не только ради музыки, а для того, чтобы получить комплекс ощущений: воспоминания, соответствие моменту, информацию, чтобы о чем-то поговорить на работе. Музыкальные сервисы этого не дадут, и нет к этому предпосылок. Ну и конечно, пока в автомобилях жив FM-приемник, подавляющее число автомобилистов будет слушать радио.

     Интерес аудитории к информационным станциям растет?

    Он очень стабилен, совокупная доля — 10–12% слушания, и она будет всегда. В случае общей турбулентности она, конечно, растет, потом опускается, но никогда не упадет до 2%, всегда будет минимум 10%, и это очень интересная аудитория для рекламодателей.

     Как развивается ваш собственный формат "Радиола"?

     Мы его запустили в конце 2013 года, сейчас у него три города вещания: Екатеринбург, Саратов и Балаково.

     Планируете расширять сеть?

     Кризис притормозил сетевую историю "Радиолы", но мы ее изначально создавали как региональный сетевой формат. Из нашего портфеля не планируем ничего переключать, ищем партнеров в регионах и предлагаем им "Радиолу" вместо их формата. В регионах много локальных форматов, которые не очень успешны, а на рынке радио 50–60% всех денег забирают первые пять игроков. Если ты ниже десятого места, то работаешь только ради того, чтобы работать и гордо говорить: а у меня есть радиостанция. Поэтому мы "Радиолу" планируем развивать через таких местных вещателей.

     Появляются ли в регионах новые перспективные форматы?

     Прямо новых и ярких я не назову. Есть в Краснодаре интересный формат "Казак FM". Он неперспективный с точки зрения сети, но с точки зрения попадания в территорию это отличный пример. В Краснодаре вообще мало станций, около 20, это связано с ограничениями города. И там долго не было "Радио Дача". "Казак FM" — местная станция, которая попала в локальную ментальность и забрала аудиторию, которую обычно держит "Радио Дача" в регионах. Она очень успешна, входит в тройку лидеров.

      В регионах еще есть место для новых форматов? Это не Москва с ее 50 станциями.

     Там тоже эфиры очень плотные: в Екатеринбурге 37 измеряемых станций и несколько неизмеряемых. 30 станций в Новосибирске. Если говорить про местные форматы, могу отметить легендарного радиобизнесмена Николая Грахова, у которого много станций в разных городах. Он из Екатеринбурга, и две его станции — "Пилот" и "Радио Си" — уже 20 лет удерживают первые строчки в этом городе и для многих являются образцом регионального радиовещания. Так вот, в каждом новом городе он запускает такие же форматы. В Екатеринбурге — "Радио Си", в Челябинске — радио "Олимп", где все то же самое. У аудитории есть запрос на локальное радио. Чтобы такое радио было успешным, звучать оно должно на уровне с ведущими федеральными форматами.

     Когда из "Русского радио" ушли люди, которые его создавали, они сделали практически то же самое под новой вывеской. Такая стратегия может стать успешной?

     С одной стороны, команда там абсолютно профессиональная, они знают запросы аудитории и как их удовлетворить. С другой, уже 20 лет есть станция с мощнейшим брендом  естественно, возникает вопрос, почему потребитель должен отказаться от того, чем он пользуется и что ему нравится, в пользу ровно того же самого? Это как если бы неизвестный производитель выпустил "айфон" и назвал его "ньюфон". Правда, пока рано говорить про результат нового формата. Рынок только выиграет, если у них будет успех, но задача очень трудная. На аудиторию русской музыки напали одновременно несколько новых игроков: "Страна FM", "Новое Радио", Best FM переформатировалось, пустив к себе много российских исполнителей. Плюс, не забываем, уже есть "Радио Дача", "Дорожное радио" и собственно "Русское Радио", а где взять столько русской музыки? Библиотека иностранной музыки априори больше, потому что больше стран ее производит, чем одна Россия.

     Может, новые радиостанции спровоцируют приток новых имен? Ведь радио один из основных каналов продвижения новой музыки.

     Не отсутствие возможности ротации на радио сдерживает новые имена. Их сдерживает неразвитость института продюсерства и отсутствие прозрачной и понятной системы концертной деятельности. The Beatles не нужна была радиостанция, их вытащил продюсер, который начал возить их по клубам, с которыми была понятная система отношений и которых было достаточное количество. А потом уже радиостанции за ними стали бегать. Радио — это другая институция, она должна быть абсолютно независимой от продюсерства. Новых артистов никто не знает, рейтинг будет низкий и рекламодатель не даст денег. Как новые форматы сейчас начинают? Понятно, что они будут работать на существующем материале — Нюша, Слава, другие раскрученные имена.

      В последний год запустились два ориентированных на регионы формата: "Радио для друзей" вместо "Кекса" у "Европейской медиагруппы" (ЕМГ) и "Русские песни" от ВКПМ. Их хорошо встретила аудитория?

     "Русские песни" пока запустились только в интернете, их можно слушать на 101.ru. ВКПМ выиграла в прошлом году частоту в Красноярске, но пока в эфире станции нет. Про запуск новых региональных форматов могу сказать, что сейчас не самое удачное время. Для старта в регионах надо очень мощно вкладываться в маркетинг. Обязательно должна быть мощная кампания в наружной рекламе, для радио "наружка" является самым перспективным способом продвижения. Чем больше ты делаешь шумихи, тем более в регионе, где все на глазах рекламодателей происходит, тем больше создаешь себе узнаваемость. Просто включить станцию и думать, что сейчас все побегут ее слушать,— такого уже нет. Впечатляющих успехов нет, потому что нет ярких запусков, а ярких запусков нет, потому что в это не инвестируют. А не инвестируют, потому что экономика падает. "Новое радио", кстати, очень резко ворвалось, у них объявлено 25 городов вещания. Но пока нет высокого рейтинга в Москве, серьезных результатов в регионах не будет.

      Сколько в среднем платит региональный партнер владельцу формата?

      Зависит от формата и от города. Может доходить до нескольких миллионов рублей в год.

      Насколько владелец бренда контролирует сетевого партнера?

      Есть сетевой договор, в котором жестко определены возможности сетевого партнера с точки зрения размещения рекламы и соблюдения требований формата. Ответственностью является расторжение договора. В каждом холдинге есть региональная служба, которая отслеживает соблюдение условий сетевого договора и его корректировки. Мы, в нашем понимании, надежный партнер и не будем в эфире хулиганить, вся наша локализация будет соответствовать бренд-буку и стилю сетевого формата. Если сказано, что на Love Radio должны быть ведущие-мужчины, значит, не будет женщин-ведущих, как бы ни трудно было найти мужчину в регионе с таким тембром голоса.

     Регионалы могут менять формат по собственной инициативе?

     Иногда мы выступаем инициаторами смены формата, когда видим, что, например, холдинг перестает в формат вкладываться и что-то с ним непонятное происходит. Мы выясняем, какие планы на этот формат. Если планы не соответствуют нашему пониманию, приходится переключать. Мы пытаемся договариваться: давайте включим другой формат, в который вы решили вкладываться. Но и со стороны холдингов может быть такое давление: "Если хотите вещать то-то, ищите возможность включить и такой-то формат". Я не скажу, что так часто происходит. Каждый раз это индивидуальная история. В последнее время мы видим федерализацию регионального радиовещания.

    В чем она проявляется?

    За последние два года на конкурсах в основном побеждали представители ВКПМ, ЕМГ, Krutoy Media; "Русская медиагруппа" не очень много выигрывала. Холдинги выигрывают частоты под существующие форматы и приходят со своими станциями. Это не говорит о том, что они будут открывать филиалы, например, в Элисте или Петрозаводске, что экономически невыгодно, но они придут к местному игроку и дадут свой формат. Я недавно читал у вас в “Ъ” интервью Николая Прянишникова из World Class, у них в фитнесе похожая история, когда по всей стране много маленьких клубов и есть крупные федеральные игроки. Когда он назвал параметры рынка, я прямо прослезился: рынок фитнеса — 100 млрд руб., при этом на нем 3,5 тыс. клубов. И смотрите на рынок радио — 14,5 млрд руб. и более 3,3 тыс. лицензий.

     Из этих лицензий какая часть приходится на холдинги?

    10–15%.

    Тем не менее холдинги получают большую часть рекламы, а остальные непрофильные вещатели, получается, практически за еду работают?

    Кто-то в буквальном смысле за еду, за бартер размещает. Скажем, условный город Петровск, владелец радиостанции договаривается с местным клубом, что он свой день рождения отпразднует за рекламу, которую целый год будет крутить. Или с магазином договаривается, что может раз в месяц накупить себе на 10 тыс. руб. продуктов. Там бартер, серьезно, именно так.

     Как менялась цена региональных частот последние годы?

    До 2009 года сделки номинировались в долларах. Были случаи, когда за $1 млн станции продавались. Но это при курсе 28–30 руб. за доллар. Потом случился кризис, все слияния-поглощения прекратились, потому что падение выручки на 30% было шоком после десятилетнего роста на 20–25% в год. Затем случился быстрый отскок, все вернулись к переговорам в регионах, но продавцы еще не забыли, что конкретная станция стоила $1 млн, только $1 млн стал уже не 30 млн руб., а 40 млн руб. Покупатели отвечают: нет, подождите, вы же в рублях зарабатываете и упали на 30%, как это может стоить 40 млн руб.? Продавцы упрямятся. Представьте себе человека в условном Волгограде, он сидит и думает: я долларовый миллионер. А кто-то к нему приходит и говорит: нет, ты не миллионер. А тут опять новый кризис, 2014 год — ба-бах, в рублях осталась та же цена, а человек помнит, что он миллионер, даже ладно, уже не миллионер, но $600 тыс. хочет, а теперь ему предлагают меньше $400 тыс., и он опять к этому не готов. При этом бизнес не дает столько денег, если за миллион долларов купить — ты никогда не отобьешься. Даже не в десять лет, не в пятнадцать. А в рамках радио десять лет — это почти "никогда", потому что никто не знает, как изменится индустрия через десять лет с таким развитием мобильного и онлайн-потребления всего. Поэтому переговоры ведутся, но они находятся на такой стадии, что продавцы хотят много, а покупатели научились считать деньги, и рентабельность уже не 40%.

     Как еще рынок изменился за последние годы?

    Стало больше цивилизованности: крупные холдинги заставили локальных партнеров правильно вести себя в эфире, выстраивать маркетинг, нормально делать программы. Нельзя, чтобы на "Европе Плюс" делали концерт по заявкам и просили поставить Елену Ваенгу.

Рынок постоянно в движении. Прошлый год был очень богат на продажи и покупки как федеральных, так и региональных активов, появление новых игроков. Только что прошла информация, что меняются владельцы у одного из крупнейших холдингов — ЕМГ. Если же говорить о региональном рынке, на котором мы работаем, он стал более упорядоченным и консолидированным. Десять лет назад в регионах было много людей, далеких от медиа: предприниматели, торговцы, депутаты местных заксобраний — и всем обязательно надо было иметь радиостанцию. Нынешние радиосети строились через покупки станций у тех, для кого это было непрофильным активом, и кто понимал, что настал лучший момент для выхода. 2005–2007 годы были пиковыми по стоимости медиаактивов в регионах, такого не будет больше никогда.

Кстати, мы сейчас предложили рынку услугу: берем станции в управление. Это актуально для тех, у кого радио осталось непрофильным активом, но если раньше он приносил денежки, потом не просил денежек, то сейчас он начинает денежек просить, потому что с 2006 года сетевые выплаты крупным холдингам выросли вдвое, а доход не вырос. Это как в 1990-х люди приватизировали первые этажи жилых домов, каждый открывал какой-нибудь магазин и мнил себя бизнесменом, а потом всех начали выдавливать торговые сети, которые профессионально управляют и умеют работать с меньшими издержками и дают на квадратный метр торговой площади большую прибыль. Понятно, что владельцу помещения выгоднее не самому заниматься бизнесом, ездить за закупками, его еще и кидают, а просто сдать все в аренду.

Филиал "Выбери Радио" в г. Саратов

Радиостанции филиала: Русское Радио, Радиола, Love Radio, Авторадио, Maximum, Record, Радиола в г.Балаково.

Подпишитесь на наши каналы в Telegram и Яндекс.Дзен: заходите - будет интересно